“第一家…”、“最大的…”，许多商家在做广告时都会用这些词语来凸显自身实力，看广告的吃瓜群众们也早已习以为常，但是近日的一起案子，就是因为这些广告词。
1月7日，北京海淀区法院官网发布的一则公示信息显示，因不满车王认证二手车超市在经营和宣传过程中大量使用“第一”、“首家”、“最大”、“唯一”等绝对性宣传用语，瓜子二手车直卖网经营商车好多旧机动车经纪（北京）有限公司（以下简称瓜子二手车）以不正当竞争为由将车王（中国）二手车经营有限公司（以下简称车王）诉至法院，请求法院判令立即停止在其网站、APP应用软件、新浪微博、微信公众号上使用绝对性、对比性宣传用语，并赔偿经济损失及合理维权费用1030万元。
“口水战”此起彼伏
其实早在2017年，瓜子二手车自己就因为用“全国领先”、“每天超过百万人浏览”等广告词而被人人车告上法院，要求停止不正当竞争行为、致歉并索赔1亿元。最终，北京市海淀区人民法院下发诉前临时禁令，裁定瓜子二手车停止使用“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语。
自此，瓜子二手车和人人车就广告用语问题展开了官司拉锯战，起诉、反诉……就像一出“宫斗剧”。直到2018年11月30日，北京市工商行政管理局海淀分局对瓜子二手车下发了一封行政处罚决定书，罚款共计1250万元，双方的拉锯战才暂告一段落。不过，瓜子二手车已经在规定时间内提交了行政复议，最终是否需要支付1250万元罚款，还需等待最后结果。
结果自己和人人车的拉锯战还没有结束，瓜子二手车却用同样的理由把车王认证二手车超市告上了法院…
在诉状中，瓜子称车王在经营宣传过程中大量、反复使用诸如“最有信誉”、“覆盖城市最广”、“最大二手车超市”、“唯一一家能够做二手车贷款的企业”、“服务态度最好”等绝对性用语，并对其运营的车王认证二手车超市平台与包括瓜子二手车直卖网在内的二手车行业其他竞争者进行对比，多次使用“更多放心、更多选择、更多优质资源”等宣传语，属于典型的虚假宣传，已经构成不正当竞争。
根据《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。“全国领先”、“中国最大”等这类用语属于绝对化用语、极限用语，被明令禁止使用，如果广告宣传中使用这类用语，可能会被工商部门行政处罚。
有观点认为，二手车电商间的“互相讨伐”更像是一种公关手段，相比巨额的广告费，上诉的“宣传成本”显然要低得多。同时，对原告一方来说，诉讼显然有利无害，并且能引起大量关注，提升知名度，其结果与大肆铺排广告相差无几。
据艾瑞市场咨询数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8亿元。2016年，这一数字达到了12亿元。2017年，根据优信二手车上市前的招股说明书显示，2016年公司仅在销售和营销上的投入就达到了22.03亿元，占同期总收入的112.9%。据此前媒体消息，瓜子、人人车、优信等平台目前的广告投入均达到十亿元级别。
可见，二手车电商平台在广告宣传上的投入真是“壕”无人性。有分析指出，广告营销大战对于二手车电商平台来说是有必要的，“洗脑式宣传”和反复式传播有助于其在市场不成熟时期抢占市场份额。但巨大的投入对本身资金链紧张的二手车电商平台而言，也是在持续透支其后期的运营成本。
中国汽车流通协会统计数据显示，2018年1-11月，全国二手车累计交易1260.47万辆，累计同比增长12.84%。虽然二手车市场发展向好，但从成交量数据来看，国内市场对二车手电商平台的总体信任度依然偏低。公开数据显示，每卖出去100辆二手车，只有一辆是通过线上平台卖出的。
相关分析认为，二手车电商平台交易量之所以未达理想水平出于两个方面原因：一是，二手车市场是事故车辆和问题车辆的高发地，用户难以分辨，而二车手电商平台难以根除各种不诚信和交易欺诈现象，所以用户信任度不高；二是，虽然各电商平台都打出了“没有中间商赚差价”的口号，但价格体系依然不够透明，难以去除消费者顾虑。
或许，“口水游戏”不应成为二手车电商的无成本宣传手段，认识自身局限，以消费者需求为出发点，优化产品、完善服务，让口碑为自身发声才是王道。
记者|裴健如