“有个女孩每个月都会到我们合作伙伴的店消费，但从某一天开始，这个女孩再也没来过这家店。这种情况下，他们通过后台大数据，无论如何都分析不出原因。事实上，只有店里的导购员才清楚这个秘密：那个女孩怀孕了。我们是卖手机的，公司只知道这个顾客买了什么手机和配件，而他开什么车、结婚与否可能只有导购才知道。这些信息如何与公司共享？”近日，在微信公开课零售专场上海站，迪信通CIO白雪分享的一则有趣的案例引起了同行的共鸣。
“现在，企业一线员工都开始用微信跟顾客沟通。我们有几百多个导购员，她们每个人都有200-300人的顾客群，但这部分的数字资产并没有沉淀到企业内部。他们与顾客沟通的这个中间过程，也更像是一个黑洞，具体内容无从监管。”一家化妆品企业的负责人向南都记者表示，更糟糕的是，导购员一旦离职，这些资产和群也被同时带走，企业要承担大部分损失。
“结合零售行业的这些痛点，企业微信给大家提供了四个锦囊妙计。”腾讯企业微信高级总监陆昊表示，“我们希望在提高服务效率、产业链协同等方面，帮助企业挖掘新的增长点。”南都记者留意到，微信公开课零售专场上海站当天，在企业微信、微信小程序、微信支付、微信刷脸支付、小程序物流等各种公开课中，企业微信俨然已成为各个案例中高频提到的一种工具。
企业微信与微信生态打通
企业微信自 2016 年上线以来，最初定位是“连接企业内部组织”，2017年进一步向“连接企业与办公系统”渗透。但从产品功能来看，总体与2014年诞生的钉钉差别不大。直到2018年，企业微信实现与微信打通，它的使用场景才骤然开挂。
“企业微信截至目前做了三种连接：‘企业内部的连接’，也即是企业内人与人、人与事、人与流程的连接。然而，每家企业不是孤立存在的，它还需要跟自己的上下游生态链进行合作，这是第二个连接，‘B2B的连接’。第三种，也就是今天要重点介绍的，‘和微信生态的连接’。”陆昊表示，企业微信了与微信目前已经打通，这意味着企业微信能够与微信11亿用户直接触达，“双方用微信ID扫一扫添加好友，然后直接对话，只是后端承载的通信链路不同：一个是企业微信，另一个是微信。”
除此之外，企业微信还实现了与微信小程序生态的连接：小程序的链接不仅能在微信中转发，也可以在企业微信中转发。最后，按照陆昊的说法，企业微信还和微信支付团队打造了企业支付。“在企业微信、微信这个生态互通的通信链路中，小程序承担商品和服务功能，并产生交易，结算后，资金可以支付往来，形成闭环。”
南都记者了解到，企业微信此次发布的四大锦囊妙计，也就是此基础上衍生出的四大工具，从应用场景来看，可以分为：智慧会员服务、智慧门店管理、智慧产业连接、智慧办公协同。
企业微信与微信打通后，最直接的应用场景可能就是会员服务。
“很多零售行业的导购、美容顾问、BA现在都会用微信添加顾客为好友，他们之前都是拿自己的个人微信来添加。首先，只有10%-15%的导购会用实名来标注自己，大部分都是使用昵称；同时，用一朵玫瑰花或其他图标做自己的微信头像。”陆昊表示，这种头像和昵称都不专业，而且对于消费者来说，除非自身有非常好的职业习惯，添加好友时会及时备注，否则可能很快会忘了这个人是谁。当有售后事宜要咨询的时候，怎样找到之前添加的好友？搜美妆、服装、品牌名字？最终的结果可能就是找不到。
“企业微信不一样，添加好友后，好友的名称是公司名称+员工的职业，图标是企业的logo。个人主页跟个人微信也不一样，点进去后有企业公众号、小程序的商城，个人主页可以成为公司产品和服务的入口。”陆昊表示，这一点非常关键。
“导购员也没有那么傻，他们非常清楚这件事，所以她们在工作中既用企业微信加顾客个人微信，也会拿自己的个人微信同时添加顾客。但对于顾客来讲，他们通常只和企业微信打交道，基本不会跟个人微信打交道，除非两个人关系非常好，这是特殊情况。”白雪表示，这就为企业带来优势。
个人微信沟通模式
企业微信沟通模式
“跟客户建立连接后，接下来怎么利用这种连接运营呢？“陆昊表示，第一个是使用欢迎用语。可以做一个欢迎语的设置，图片、文字、小程序，可以基于企业内部的流程和喜好，包括对每个顾客的画像分析来做一个配置。
其次，是高效的快捷回复。“我们的用户在买完手机之后，一周内是有很多共性的问题，比如，新买的手机如何使用。一半顾客不会愿意打电话给导购，有了企业微信对个人微信之后，他们就可以频繁地询问，相当于是顾客的专属客服。顾客离店后，依然可以跟他发生联系，这一点很重要。”白雪表示，此外，与个人微信相比，企业微信24小时在线，回复即时，用这种方式能够更高效、快捷、高质量地把客户服务好。
通过频繁的沟通，导购们对消费者的个人情况也更清晰，就可以给顾客打标签。“企业微信标签和CRM系统打通，两边标签也是可以互通的。这个标签对我们来说非常重要，比如，标签显示这位顾客是苹果用户，现在iPhone 11上市，我们就可以给他推送一个优惠券。”白雪表示，标签还有很重要的作用，后台不管企业里面BI系统还是大数据系统，都无法精确分析出这个顾客的具体细节，比如文章开头那个怀孕的女孩。 但是通过导购员的标签，我们就知道应该给这个女孩推送什么内容，或者提供什么关怀。“我们在这个基础上做了很多的优惠券，有专场、有全场通用的、还有分组发送。这相当于企业微信平台上开发出来的客户刻画功能。”
此外，导购员还可以接挂一个商城小程序直接发送。“发送小程序的时候带一点参数，这个导购员发出去的商品，如果客户购买了，这个业绩就属于导购员的，可以直接收取佣金。这也增加了导购员的积极性。”陆昊表示。
据透露，屈臣氏就借助小程序发送优惠券给顾客，实现线上种草，然后引流到店。据悉，使用企业微信后，屈臣氏的无门槛优惠券核销率达到62%，业绩增长20%-30%。
但仍有企业担忧，“我们是化妆品切，有几百个导购员，很多导购员会拿个人微信加顾客个微信，员工离职之后，会把这部分资源带到新场所，企业就会流失这一部分顾客。”前述化妆品企业负责人向记者这样表示，类似的情况还有拼团，顾客群的资源几乎都掌握在团长手里。
对此，陆昊表示，“企业微信有一个管理后台，在管理后台中，可以对这种客户关系和员工的连接做一些分配。员工离职时，企业可以根据目前其他员工的客户数量、客户情况进行评估，然后把离职员工的顾客分配给其他同事。”按照陆昊的说法，无论是离职，还是导购轮岗、更换门店，都可以来做分配。
离职员工服务顾客重新分配
据陆昊透露，相宜本草的企业微信通讯录目前已覆盖90%以上的员工，日使用率超过90%。截至4月1日，相宜本草共使用企业微信添加了10万名顾客。
智慧会员服务的各功能架构
智慧门店管理：随时随地办公
“我们遇到过一个很夸张的客户，旗下有几千家门店，总部和门店之间靠微信联系，拉了几千个微信群。”陆昊表示，这是非常低效的沟通，一线有很多的运营数据无法及时获取，内部有大量的信息、企业文化的建设，无法有效的传播，这也是每个厂家或商家关注的重点。“在企业微信的原生功能和开放接口上，商家其实可以打造自己的门店管理数字化工具包。这不是一个简单的工具包，有很多不同的功能，比如任务的领取、AI巡店、预警信息推送、门店数据看板等。”
作为快消行业的巨头，雀巢就报把巡店搬到了企业微信上。“雀巢的销售人员要触达大量一线门店或夫妻老婆店，需要花费大量的时间成本，通过腾讯和企业微信的底层能力，他们做了一个巡店的动线管理，选择大KA渠道时或选择夫妻便利店的时候，巡店的路线任务如何分配，哪一种路线能省事省力地走完所有门店。”有知情人士透露，目前丝芙兰也上线了这种功能。
AI规划巡店路线
“门店里除了员工，还有促销员，还有品牌方在门店帮助我们进行品牌宣传推广的同事们。在之前，我们的工作环节涉及很多流程以及纸质化环节，从入职及合同签订、管理培训、考勤、打卡、结算等，直到我们采购端、营运端、财务端，这些沟通虽然都是线上的，但数据都不是在一个平台上。”沃尔玛中国科技部副总裁韩路透露，基于企业微信的小功能、小程序，他们可以把三端联系在一块，在一个平台上实现了实时数据的分享和打通，“可以让门店更好、更轻松的把促销员管起来，让总部支持中心更好的了解门店促销员的现状。”
据悉，沃尔玛中国目前已将十万余名员工引入企业微信平台，补充原有的电子邮件交互和电话沟通，加速了上传下达和反馈的周期。在超过400家的门店中，企业微信上的门店任务管理、促销员管理系统、门店数字化售卡等小工具可以极大提高员工效率。比如，当顾客告知门店员工某一款商品很好时，员工可以在自己的手机立即查询这个商品是否在沃尔玛的渠道售卖，如果没有，信息就会反馈到采购端，后者筛选后，会着手选择供应商并引入商品。
对于沃尔玛这样大体量、长业务链条的公司来说，一个沟通环节的数字优化将带来整体管理效率的飞跃。尤其对于一线员工，由于他们的工作多与前店服务顾客、后仓调货有关，随时随地的移动办公对他们尤为重要。
“今天的门店不仅仅是在线下为顾客提供服务，门店还肩负着更多样化的功能，比如，我们的门店不仅是为前置仓补货的‘母仓’，还是拣货区，也是友商京东的库存中转。库存的透明化、清晰化、多渠道一直是零售商的挑战和困扰。”韩路表示，沃尔玛在企业微信上给门店安装了一个小工具，可以清晰、透明、实时了解各渠道、各端库存的状态，商品到底是在楼面还是后区，或者拣货区、前置仓，可以实时反馈库存的变化。同时，“那些我们需要紧急上下架的商品，员工能够自主的发起，主管审批在多端，全渠道同步，可以确保顾客体验的完整。”
沃尔玛还有一个执行流程叫“商品特卖陈列指南”，关于陈列的调整，每两周下达到门店一次。一线员工日常重要工作之一就是需要根据总部发来的指令，陈列不同颜色、大小的新商品和促销商品，这个信息量巨大。以前，沃尔玛靠邮件、电话将这些信息传达给店长，店长不仅不能随时随地收到，还需要将这些信息打印出来或者对照着电脑屏幕陈列货架，如果门店的大小、位置有特殊要求，更需要和总部邮件沟通修改几次。
通过使用门店任务管理系统，没有配置电脑的一线员工在移动端就可以直接接收并执行总部的商品特卖陈列的工作任务，并通过手机端反馈结果，即利用碎片时间来处理信息。目前，沃尔玛还将企业微信推荐给其全球采办这个跨国的业务版块，如今有20多个国家和地区的全球采办部门都在使用企业微信。
“沃尔玛以前的信息沟通，很多都是通过电子邮件和电话，我们在中国有400多家门店，沟通成本非常高，并且信息多半是单向的。”韩路表示，在深圳，这个季节有很多台风，一旦出现灾害天气，怎么把这些灾害信息及时沟通到一线门店和员工，让他们做好准备？企业微信这个平台就发挥了非常大的作用。“我们有不一样的沟通的渠道和沟通的分组，对不同的人有不同沟通的信息，后台也做了精准化的分类，并且逐步的用系统化的方式，用人工智能的方式来沟通。”
零售行业上下游数量大，分布广，又有着高频的交流、管理需求。“以往，腾讯的微信、支付、小程序等功能主要集中在零售行业的前端，对零售行业后端的数字化整合缺乏有效的切入。如今，企业微信似乎弥补了这一短板。”有业内人士向南都记者表示，企业微信的企业互联、互联应用能力，可以将企业上游供应商、下游的经销商、加盟商等所有生态连接起来，实现在企业微信上直接沟通及应用共享。
“市场上从不存在能100%精准预测未来销量的消费品企业。但预测的结果与实际越相近，就意味着企业能够在越大程度上优化供应链，降低成本，获得更高的利润与生产效益。”味全CIO魏嘉德表示，味全公司最近正在尝试用人工智能（AI）技术来做销售预测与货架图像识别。
“以往销售终端的具体执行情况、竞品的销售情况均需要通过导购与业务代表来人工收集信息及图片，即便随着技术发展，如今每天已经可以收集成千上万张现场图片，但依靠人工去辨别一张张图片再作出相应决策仍旧难以执行。利用AI的深度学习模型来自动建模、自动设定参数，再结合AI图像识别，就能够把大量商品在货架所处的位置、价格、竞品促销情况，甚至是每排货架不同摆放位置的销售效率等信息自动采集回来，并作出相应的分析。”魏嘉德透露，目前他们对商品销售预测的准确率已提高至70%-80%。
除了AI技术在消费品领域的应用，味全最近还尝试“把所有的企业行为都放进企业微信”。魏嘉德在接受南都记者采访时表示，目前味全已经将上游采购平台融入企业微信，在能够便捷地检查各供应商的“三证”及溯源信息的同时，直接在企业微信中实现内部的沟通互动。
接下来，味全还将尝试建立针对下游经销商及终端门店的管理系统，在同一个平台上将上下游产业链连通起来。“未来我们希望能够实现企业微信与微信的互联，将企业微信所连接的供应商、经销商与消费者端进一步连接起来，为我们的研发部门及市场部门在数据分析和数字化研究方向赋能。”
除此以外，味全与企业微信还在筹备对话机器人和流程机器人的建设。例如员工在提出“今天业绩多少”这样的提问时，企业微信能够直接结合相关数据给出回答，甚至直接分析出第二天的预估销量给予企业参考，或是由流程机器人直接给出销售业绩规划。在员工需要技术协助时，对话机器人也能够快速给出解决问题的方案。
太古可口可乐员工地域分布广，覆盖中港台两岸三地，人员组成复杂。据悉，太古可口可乐从去年3月份开始推广企业微信，目前接入员工数超20000，覆盖16个省。因企业微信与微信相同的操作体验，在30天内98%员工完成激活。截至目前，企业微信已经把太古饮料的3000个工人、1500个代理商、8000家分销门店，1500个导购员连接起来。
目前，用企业微信将代理商、门店老板、收银员、导购员、业务员连接了起来的还有贝因美。“他们将代理商导入企业微信后，代理商可以在手机上实时查看关心的数据。”有知情人士透露，“以前与门店签订一次供货协议，大概需要2周的时间：先到门店面访，再等领导审批，最后才正式盖章。不仅时间长，还很难保证精确记录好每一次签单情况。”现在，贝因美的订货协议签订也不再用纸质合同层层审批，手机上直接签订，通过企业微信拍合同上的二维码对合同在线校验即可。
此外，每个月总有那么几天，财务会觉得“生无可恋”，那就是处理核销小票和发票的时候。许多业务环节都涉及到票务财务流程。贝因美接入企业微信后，在手机上就能完成供货协议签订，周期从平均2周变成了3天。简化的电子化票务流程让财务和员工都松了口气：拍照上传门店小票信息，线上完成核销；员工扫一扫即可开票。
智慧办公协同：上下班碎片时间完成培训
就智慧办公来看，碎片化、移动式的学习、培训，是很多零售企业共同面临的痛点。
据韩路透露，沃尔玛以前的培训需要到共享电脑上打开PC、网页、下载学习，时间比较长。而现在，通过企业微信，可以更好地利用上下班、午休等碎片化的时间移动学习。“有烘焙区的员工，做的烘焙产品特别好，既省物料，做出来的商品和糕点又受到顾客的欢迎。他就把这个烘焙过程录成小视频，放到我们移动学习平台上。有员工是做肉制品处理的，他非常会切肉，就把切肉的技能做成小视频放到移动学习平台上。移动学习平台，就真正变成了一个每天五分钟让你技能大不同的地方。”
移动式学习、培训
“手机的更新换代特别快，这个手机有什么功能？特点是什么？对于导购来讲，如果不是专业出身，她很难记住华为、小米、苹果、OPPO、vivo所有型号的全部知识，比较熟悉的可能只有2-3款，所以我们需要有知识库，员工需要去知识库查询新上市的产品。比如，iPhone11，有什么特点？卖点是什么？能给顾客创造什么价值？”迪信通CIO白雪表示，他们把这些知识做成知识库，利用企业微信提供给所有的导购员。
一键查询上市新品
欧莱雅也将内部培训放在企业微信上，员工可以规划全年的培训必修课，并通过提问、分享和点赞等方式互动。2018年，欧莱雅共有2.2万名员工参与数字技能大型培训计划，其中欧莱雅中国98%的员工得到了数字化能力的提升。
除了培训学习，企业微信也开始简化零售企业内部的流程，提高效率。韩路表示，沃尔玛门店有10万名员工，并不是每位同事都有大量的时间坐在电脑前。此前员工报销、请假等，都要到公共区域共享电脑执行。但现在有了企业微信，流程审批工具非常简单，从提报人到审批人都在同一个平台上。目前，这个平台实现了过百的业务流程，除了日常审批以外的业务流程，还有合同审批流程、付款审批流程等。
还有内部智能客服。“之前的客服是针对顾客的，这个智能客服是针对企业内部员工的。”韩路表示，沃尔玛的10万名员工，一旦有问题怎么处理？如果点对点单向咨询效率非常慢。现在他们通过在企业微信上的智能小程序，有AI机器人可24小时回答员工常见的问题。
“智慧办公协同，这是最成熟的一个锦囊，这个锦囊还在不断的迭代和升级。“陆昊表示，目前这个锦囊可以满足三类办公需求：一是基础办公需求，如打卡、审批、文件盘、基础、汇报等。二是具体业务需求，包含移动办公、文化建设、供应链管理、企业培训、财务报销等。三是企业个性化需求，比如企业通讯录管理、应用管理、身份验证等。
采写：南都记者 田爱丽 马宁宁
制图：南都实习生 宣以琳